独家|韩国直销市场考察报告

新浪潮
2019-05-09

中国直销又站在一个新的转折点。“百日行动”之后,到底该如何走?企业在迷茫,官方在探讨,社会在观望。


强监管之下能不能管出一个好秩序?怎样的监管理路更有效?近一段时期以来,与中国文化相近的韩国成为关注的焦点。4月底,浪潮菌一行专程参访韩国,考察直销市场发展情况,形成此“报告”。


本文共分6个部分:


一、考察背景


介绍此次赴韩国考察的目的。


二、韩国直销市场概述


介绍韩国直销市场规模、人群、立法以及监管的基本情况。


三、韩国直销法规的主要内容


介绍韩国直销法规在禁止金字塔、严格多层次、详尽冷静期、严格管理推销行为等方面的情况。


四、直销的政府监管和行业监管


以韩国一个被逐出市场的案例引入韩国直销监管的基本做法,包括政府监管和行业监管的经验。


五、标杆企业艾多美


通过“以消费者为中心”、大众精品战略、打造宽松企业文化、依然看好直销未来等,提供一个产品中心的企业如何做好直销的样本。


六、对中国的启示


回到“流通”、管住价格、重视产品、企业责任、协会重要、分层监管,浪潮菌认为这几个方面可为中国直销提供有益借鉴。




考察背景


要论目前最为纠结的行业是啥,大概非处于“内外交困”的直销行业莫属。论外部环境,“权健事件”引发的整治保健市场乱象“百日行动”虽已落幕,但政策取向仍不明朗,通过修订法规的方式规范行业发展仍停留于猜测阶段。论行业内部,被裹足的直销到底还有没有价值受到越来越多人士的怀疑,以社交电商为代表的新零售又似乎变成风口上的猪,在吸引着众多直销企业跃跃欲试。


虽然众多的声音都在呼吁为直销松绑,但毫无疑问,在中国,即使修订法规,直销仍然会是个被强监管的行业。一则我国有1998年之前传销肆虐的前车之鉴,单靠“市场出清”几无可能;二则直销人际经营的特点,也决定了监管缺位会留下隐患。“相较于单层次直销,这种不稳定在多层次直销模式中显得尤为突出。由于多层次直销是组织销售,任何一个推销人员的变动,都会波及其上下组织(甚至横向组织之间)的推销人员利益;而一旦有人利益受损,滋生的不满、抱怨会进一步反过来影响组织的稳定,若无强势力量干涉,如此恶性循环能够很轻易的摧毁一组多层次直销团队,多数团队成员不仅不能赚取佣金,甚至连投资的本钱都无法取回。如此一来,人数众多的受损者形成羊群效应,只要有人带头,社会矛盾极易在大范围或小范围内迅速聚集并激化,从而影响社会稳定。”(董加伟 2013)


或许就是考虑到这种风险,我们国家在制定直销管理条例时采取了完全限制多层次的方式,并在产品种类、经营区域、网点设置等方面做出严格限制。


事实证明,这样的严格限制确实起到了规范的作用,但某些方面却越来越不合时宜,并导致“普遍违规”的尴尬存在,尤其是单层次的严格要求,更是名存实亡。这就导致两个后果,一是法律的严肃性受到挑战,监管部门执法也顾此失彼;另一方面,企业为了发展只能采取变通多层次的方式,但又时刻提防头顶的达摩克里斯之剑。


因此,借此次“百日行动”之东风,为了直销行业既能规范又能发展,对直销法规进行必要的修订正逢其时。


关键是,对于直销的限制有选择放开,会不会同时放出魔鬼?如何能在放开的前提下,还能引领行业走向正途?


如果暂时看不清方向,可以向远方望一望。毫无疑问,韩国是一个可资参照的样本。


第一,和中国一样,韩国直销也经历过一个混乱不堪的时期,并在强力监管后走向规范。第二,韩国与中国文化相近,直销的优劣有着相似的体现。第三,强监管既可以规范,也可以发展,韩国经验对于中国的直销提供了某些参考。


为了解韩国直销市场的发展及监管的相关情况,浪潮菌近日赴韩国进行参观考察。浪潮菌采访韩国直销协会会长,与企业管理人员、经销商进行座谈。


浪潮菌认为,对于中国直销而言,管中窥豹,总有一得。




Ⅰ、韩国直销市场概述


据相关资料,韩国的直销行业起始于上世纪七十年代,但当时将直销引入到韩国的是“金字塔模式”直销,对社会经济造成了负面的冲击影响。直到上世纪九十年代初期,随着安利、仙妮蕾德等国际知名直销企业登陆到韩国,韩国国内规范的直销开始运作发展。1995 年,韩国直销正式立法,政府坚决打击打着直销名义从事商业欺诈的行为。


据了解,韩国直销产业以访问销售法与相关的执行法律作为执行规则来规范直销企业。韩国公平交易委员会作为直销监管机构,每年都会向消费者公开直销企业的基本信息。直销企业必须以加入共济协会的方式,购买消费者受害赔偿保险。


在共济制度实行的4~5年间,韩国直销行业经历了过渡期和巩固期。从2007年开始,市场不断成长,到2015年市场规模扩大到5兆韩元(约人民币295亿元)。截止到2018年,韩国直销市场规模都稳定在5兆韩元出头,其间有小幅度的上下波动。可以说,韩国直销业正在经历一个调整期。


韩国直销分为访问销售、后援访问销售、多层次销售三个种类。韩国直销协会成立于1988年。旨在引导直销产业更加健全,增强国民消费生活的利益与便利。同时,直销协会为直销产业中未解决的问题和政策的制定提供建议,对于行业的发展做出全方位的努力。1990年,韩国直销协会加入了世界直销协会联盟(WFDSA),开始对全球直销产业的发展做出应有的贡献。


目前,韩国直销企业数量大概在140家左右。按照2018年的标准销售额,排名第一的是韩国安利,为1兆 1661亿元韩币(人民币约68亿元),排名第二的是艾多美,为9930亿韩币(人民币约58亿元),第三是韩国如新,4160亿韩币(人民币约24亿元),第四是立新世纪,3200亿韩币(人民币约13亿元),第五为韩国康宝莱,1685亿韩元(人民币约10亿元)。这五家企业销售总额为2兆8 000亿韩元,占韩国直销业界总业绩的50%左右。


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据统计,韩国直销行业目前约有800万名左右会员,每年新增和流失数据不详。新增和流失的原因也是千差万别。据韩国直销协会会长、艾多美会长朴韩吉介绍,在艾多美,加入的会员都是被产品所吸引,流失的会员大部分是1年期间没有购买产品而自动丧失了会员资格。


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有数据显示,韩国目前是继美国、中国之后全球第三大直销市场。为什么只有5000万人口的韩国,直销能取得如此骄人业绩?朴韩吉认为,首先,韩国人比较重感情,这种品性在开展直销事业的时候比较有利。同时,近现代化以前,韩国对于像那些小商人直接找到消费者,并与消费者直接进行交易的方式比较熟悉。上世纪70年代以后,韩国经济取得飞速发展的同时,个体工商户的比重在全世界是最高的,这对于直销业的发展产生了比较大的影响。


韩国直销分为访问销售、后援访问销售、多层次销售这三个种类。一般访问销售要求较低,只需要向当地道政府和市政府申报即可,而后援访问销售和多层次销售则必须在道政府或市政府注册登记,同时必须加入消费者赔偿保障系统即韩国的直销共济组合(MACCO)或特销共济组合(KOSSA)。以下为韩国各类直销模式对比。


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对于产品的种类,韩国没有特别的限制,但是基本原则是销售有型的商品。同时,韩国对于直销产品价格方面有限制的,不允许销售160万韩元(人民币约9400元)以上的产品。


据韩国公平交易委员会发布的《2013年度多层次销售业者销售额与后援酬金等主要信息公告》文件中显示,99%的多层次行业销售人员的平均年所得为46万9000韩元(约合2800元人民币)。


Ⅱ、韩国直销法规的主要内容


韩国《直销法》几乎是除中国以外世界上规定最严厉的直销法规之一,其主要内容与特点如下:


一、禁止“金字塔销售模式”


根据韩国《直销法》第三十二条第 2 款:“任何多层次销售组织及人员不得有下列行为:从事金钱经营,或打着经营产品和服务的幌子从事金钱经营。”并规定违犯者“被判以五年以下有期徒刑或 1 亿韩元以下罚款;如果采用禁止行为或采用虚假信息方式达到一定销售额,其销售额乘三超过1亿韩元者,则判五年以下徒刑或处以销售额乘三以下罚款。”。


二、严格管理多层次直销


韩国《直销法》第四章专门僻文来对多层次直销的方式进行管理。


(一)严格的登记制度,多层次经营者和从业者都必须向指定机关进行登记。


(二)按月缴纳退款担保金,每月都应该交纳上个月销售额10%金额的担保金。


(三)多层次直销产品严格限价,不能超过《总统令》规定的数字。


(四)禁止拉人头发展下线获取佣金,对传销商发展下线支付奖金者“被判五年以下有期徒刑或 1 亿韩元以下罚款。


(五)在多层直销公司与金融机构签订担保金协议的情况下,要求退货退款者可根据担保条件向提供担保的金融机构申请。


三、详尽的冷静期规定


韩国的冷静期分为单层次直销冷静期与多层次直销冷静期。对于单层次直销,根据韩国《直销法》规定,冷静期为 10 天,自送货之日起计算;对于多层次直销,冷静期是 20 天,也是自送货之日起计算。 它还特别规定了,如果退换货地址不明确,则冷静期从直销公司明确了地址开始起算,整个过程中的所有费用,都无需消费者负担。如果直销企业或者直销商在此过程中故意为消费者造成不便或者有阻碍其行使权利的行为,将被处以刑罚并处罚款。


四、严格管理推销行为


韩国《直销法》对推销行为(访问销售)的主要是两点:


(一)递交身份通知,告知消费者推销人员的基本信息和相关的商业信息,包括公司的名称、地址、电话,直销商的姓名、身份证、地址、电话,产品的种类,付款的时间和方式,送货时间、产品价格等。如果没有履行上述通知义务,单层次直销推销人员将被处一千万韩元以下罚款;而多层次直销推销人员则最高会被判三年以下徒刑,或五千万韩元以下罚款。


(二)禁止强行销售。韩国《直销法》中所谓的“强行销售”是指:强迫消费者签订购买合同,或采用欺骗、误导手法引诱消费者签订购买合同。无论单层次或多层次推销人员有这种行为,将被判五年以下有期徒刑,或一亿韩元以下罚款。


纵观韩国直销立法的情况,其立法的一个特点就是严格区分单层次直销和多层次直销,通过量化标准来规范多层次直销行为,从制度上杜绝其蜕变恶化的可能性。


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Ⅲ、直销的政府监管和行业监管


韩国直销行业的监管,可分为政府监管和行业监管两个层面。


政府监管机构,为韩国公平交易委员会,是维护和监管韩国所有市场经济形式公平及自由竞争的政府组织。


行业监管组织分为两个部分,一是韩国直销产业协会,系由韩国直销企业自发形成的民间协会组织,引导直销产业健全发展,向政府建言献策,是世界直销联盟的会员组织。不强制直销企业加入该协会,但韩国有影响力的直销企业均加入了该协会。另外一个是共济组合。据了解,为维护和保障消费者权益,韩国公平交易委员会要求直销企业必须共同出资建立“消费者被害补偿保险机制”。此机制所使用的“保险基金”由各直销企业出资,为了管理和使用该笔基金,同时保障消费者、营销人员权益,引导直销企业自律守规,打击非法传销,故由各个直销企业合作成立”共济组合“。共济组合由韩国公平交易委员会监督,直销企业自发创建。有时也翻译为“共济组织”、“共济会“、“共济协会”、“共济联盟”等。在韩国,共济组合共有两个,一个是“直销共济组合(MACCO),一个是特销共济组合(KOSSA),只要想做直销的企业首先必须要加入两个共济组合中的一个。


劣迹斑斑的GNGP被逐出韩国直销市场


2012年8月,韩国金融监督院发表了监察报告书,其中包含一部分韩国直销企业2011年的业绩。


报告显示,2010年位列第11名的Well Being Tech,2011年冲上第7名,虽然营业额增加了52.8%、纯利益增加了150%,却因违反访问销售法而被公平交易委员会课征44亿4700万韩元(约2491万人民币)。


公平交易委员会调查表示,该企业主要募集未满25岁的青年成为经销商,有诸多恶质案例:(1)谎称公司为物流公司或保安公司;(2)以短期内收入激增,月收入500万~800万韩元(约2.8~4.5万人民币)等夸大宣传 ;(3)介绍没有购入商品资金的经销商给融资业者 ;(4)高级经销商以破坏包装、共同使用或试吃的方式,使商品成为无法退换货的状态 ;(5)登入成为经销商时,需负担购入100万~600万韩元((约0.6~3.4万人民币)的商品的义务; (6) 不交给新经销商贩售登录证等。


根据公平交易委员会的调查结果显示,Well Being Tech公司以帮助大学生解决就业问题为诱饵,在集合了众多青年大学生求职者后,对大学生们非法实施了限制人身自由、威胁恐吓、不予解约等违法行为,向2万余名受害者强行销售商品,总金额高达1000亿韩元(约合6亿元人民币)。当时Well Being Tech公司除首尔瑞草区总部之外,全韩国还设有7家分店和17个教育中心。


与向消费者销售产品来提高销售业绩的正常方式相比,Well Being Tech通过向新加入的会员提出若想晋升为销售员,必须购买一定金额以上的物品的条件开展非法经营活动。该公司先是通过以向对方介绍“好的就业机会”为诱饵,招募会员,然后劝诱对方购买保健品或化妆品等产品。如果没有足够的资金购买产品,还会劝导对方通过贷款、借钱等方式购买。如果想达到初级销售员级别FC(First Class),则须购买价值100-200万韩元(约合6000-12000元人民币)的产品,想达到SC(Silver Class)级别,则必须购买价值500-600万韩元(约合30000-36000元人民币)的产品。部分销售额作为上级销售员的酬金进行发放。


公平交易委员会声明:“即使是正式登记有案的企业,如违法行为被揭穿,依然会公正处置,绝不宽贷。尤其自8月18日起,访问销售法修正法将开始施行,新的多层次直销模式会出现,未来将会严密的调查。”


但Well Being Tech则表示:“此番遭受公平交易委员会无理的调查,造成极大的声誉损失。本公司是正式登录合法经营的企业,将通过法律途径洗清污名。”


当时,Well Being Tech加盟的特殊销售共济组合表示:“现在依然在调查阶段,在最终结果出来前,不会对Well Being Tech做出处置。”


没想到,为了摆脱负面形象,Well Being Tech公司选择了改头换面为GNGP继续运营。


在韩国,当直销企业的大学生年龄段(27岁及以下)的会员数占比超过总会员数30%的话,特殊销售共济组合有权对该企业进行限制或解除共济交易合约。而通过媒体曝光得知,在2014年当中,GNGP公司的电算系统将长期未发生交易而自动退出的28岁以上的会员进行会员身份的恢复,通过伪造购买商品的记录,人为将大学生年龄层的会员人数占比下调至合理比例区间。不仅如此,GNGP公司还存在欺骗销售的行为,劝诱会员通过银行贷款等方式大量购买商品,产品退货率高达50%。最终,特殊销售共济组合于2015年5月19日宣布与GNGP正式解除合约,劣迹斑斑的GNGP公司从此正式退出了韩国直销市场。


二 韩国公平交易委员会


公平交易委员会既是隶属于国务总理中央行政机构,也是合议制的准司法机构,其目的是审议垄断和不公平的贸易事务,并制定和运行竞争政策,负责公平交易相关事件的审议处理。


市场经济体制的基本原则是保障企业间的公平及自由竞争,公平交易制度旨在保障此原则的同时,确保各项经济活动的基本秩序。


公平交易委员会的主要职能是:


(1)促进竞争:


(2)确立消费者权益


(3)扶持中小企业的竞争能力


(4)防止经济垄断


前文提到的对于涉事直销企业Well Being Tech的严厉处罚,就显示了公平交易委员会在直销监管方面的威力。而韩国直销监管还有一项有力措施,就是数据公开。据了解,公平交易委员会与所有直销公司的后台数据是实时联网的,所以无论是直销公司的各项资金流动、经销商人数,还是产品成本、企业收益、社会贡献率,都是完全公开透明的。


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根据法律,一个多层直销公司有法律规定的22种行为,地方行政首长即可取消其登记注册,或者暂停其部分业务或全部业务一年以下。如果多层次直销公司的注册被取消,直销商可以在取消注册之时退回他未售出的产品,而不论其合同签订日期。


据了解,目前违反访问销售法的主要案例是过多的支付服务奖金。在韩国,规定服务奖金不能超过年销售业绩的35%。




三 韩国直销产业协会


韩国直销产业协会是致力于引导直销产业健全发展的机构,并保障国民消费者的利益为其提供便利,同时为国民经济的发展做出贡献。


目前韩国直销产业协会会长,是艾多美会长朴韩吉,于今年初全票当选。


直销产业协会伦理纲领


(1)我们以向消费者提供优质产品从而丰富国民的生活为使命。


(2)我们向消费者提供产品的准确信息,提升客户信任度。


(3)我们坚决抵制向消费者销售劣质产品的行为,我们要积极建设健全的直销行业


(4)我们坚决禁止对其他公司的产品、销售运营方式、活动内容等方面进行虚假宣传、恶意中伤诽谤等行为。


(5)我们将尽全力提前预防消费者受害情况的发生,接收到消费者投诉时,将迅速依法处理。


(6)我们通过直销模式为经济和社会的发展做出贡献,并通过平稳的人际关系和财富积累向国民提供实现自我价值和再就业机会。


(7)我们怀有共同的社会责任感,积极参与各种社会公益活动,提升企业形象。


(8)我们将根据公正交易相关法律法规,带头建立公正的交易秩序。


(9)我们作为韩国直销协会的会员感到自豪,并遵守协会的章程,为建立健全的直销行业而努力奋斗。


(10)我们作为世界直销联盟的成员国,将遵守行动纲领,积极协助配合开展各项业务。


直销产业协会行动纲领


(1)我们将提供准确的信息,帮助消费者充分理解协议条款。


(2)我们作为销售员,珍惜每一次与消费者的相遇,心怀信义,绝不强买强卖。


(3)我们坚决禁止对其他公司的产品、销售组织的运营方式、活动内容等方面进行假宣传、恶意中伤诽谤等行为。


(4)我们禁止销售人员为获得一定利益而向消费者提供虚假信息的行为。


(5)我们会尽全力支持底层销售人员正常的销售活动。


(6)我们时刻尽力避免销售人员的活动对个人或社会带来危害


(7)我们努力在充分理解行动纲领后付诸实际行动,尽全力建设健全的交易秩序。


四 共济组合


为维护和保障消费者权益,韩国公平交易委员会要求直销企业必须共同出资建立“消费者被害补偿保险机制”。此机制所使用的“保险基金“由各直销企业出资,有时也翻译为“共济组织”、“共济会“、“共济协会”、“共济联盟”等。


关于共济组合的产生,艾多美相关管理人员在座谈时向浪潮菌介绍了其有趣的产生过程。原来,依照韩国的法律,直销运营必须缴纳消费者被害补偿保险。但当时众多企业找到金融机构,都不愿意接这一业务。没办法,直销企业于是想到了共同出资成立保险基金这一方式,其载体,就是共济组合。这样一来,共济组合就成为直销企业的行业监管载体。如果有企业被投诉过多,或被政府机构处罚,导致行业形象受损,共济组合可以将其除名。当企业没地方交“保证金”,也就意味着直销运营进入非法状态。前述GNGP公司最终退出直销市场,就是共济组合发挥作用的结果。


直销共济组合(MACCO)部分法律条文及条约:


直销共济组合为直销过程中遭受损失的消费者提供预防补偿措施的组织。


直销相关法律第37条:为保护消费者的合法权益,直销公司需签署下列各项条约:(1)为赔偿消费者损失的保险条约(2)为确保消费者受害补偿金顺利支付的金融机关债务支付保证条约(3)共济会的共济条约


访问直销相关法律第38条:申报或已注册在案的公司及负有消费者受害补偿金支付责任的保险公司等在得到公正交易委员会认可后可成立共济会,认可标准参照总统令而定。


直销共济会章程第2条:共济会为了赔偿消费者损失,向会员公司进行必要共济资金融资并开展共济事业,其目的是促进会员公司自主独立的经济活动并提升经济地位,促进特殊销售业的健全发展。所以想要开展直销事业,必须签署消费者损害补偿保险协议才能注册成为直销企业。直销共济会根据公平交易委员会认可的共济规定,对企业进行评价、销售调查,与会员企业一同开展共济业务,根除非法行为,引领市场进行自律净化。


同时,通过监督制裁非法行为、倡导消费者保护等市场净化活动对消费者的权利受损情况的发生进行事前预防,始终致力于消费者权益保护和提升市场活跃度的等工作。


会员的加入与退出基本取决于会员本人的意愿。在退出之后,购买的产品若没有超过三个月并没有使用过的话,可以退货。




IV、标杆企业艾多美


此次韩国考察,浪潮菌重点拜访了韩国本土最大直销企业艾多美。


艾多美创立于2009年,2018年的全球销售额达1兆2600亿韩币(人民币约74亿元)。2010年建立美国分公司,自此至今,艾多美在14个海外分公司开展以消费者为中心的直销事业。


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朴韩吉与考察团座谈




一 以消费者为中心


谈到艾多美的崛起之道,浪潮菌感受最深的就是“以消费者为中心”,具体落实,则归结为“绝对品质,绝对价格”。这一点与很多直销公司虽然也喊着消费者本位,但最终还是滑落到经销商本位上,形成了鲜明的对比。


只要产品质量过硬,而价格又合理,在艾多美看来,就不愁吸引到新的会员。“好的直销模式对消费者来说是可以产生利益的产品流通模式。如果消费者认为,使用产品会产生利益的话,他们就不会放弃使用艾多美。”朴韩吉说。在他看来,虽然现在存在多样的流通方式,但不管是哪一种流通方式,一定是将消费者放在首位的。


也正因此,面对市场风云变幻,艾多美并没有急于去追赶风潮,寻找电商等营销方式,而是依然坚定做直销


直销如何能做的长久?在朴韩吉看来,不能给消费者带来利益的流通是不能取得持续成长的。目前韩国直销行业也进入一个盘整期,像艾多美这样一直保持增长而不是下滑的直销企业,已经很少。但艾多美的增长速度也出现了下滑,增长率从30%以上降到了10%左右。在朴韩吉看来,这主要还是受制于韩国人口基数的限制。如果是在中国这样的市场,维持高速增长的时间会更长一些。


为了打破直销发展停滞现况,艾多美还是选择回到以消费者为导向的流通 领域,那就是实行大众精品和GSGS战略(全球取材全球销售Global Sourcing Global Sales)。而实行大众精品和GSGS战略最大的困难,也是其精髓所在,就是找到既符合艾多美绝对品质绝对价格的理念,又能满足消费者高要求的产品。


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艾多美管理层与考察团座谈


比如艾多美的明星产品HemoHim口服液,是韩国原子力研究院作为“国策项目”的一环开发的食物复合组成物(蜂蜜、当归混合提取物),获得食品药品安全处认定的有助于改善免疫功能的功效。由韩国原子力研究院和韩国科马共同出资成立的韩国1号研究所科马BNH生产,艾多美负责销售。艾多美HemoHim口服液在2014年超越了曾经是韩国直销界销售额第1名的安利倍立健(964亿韩元,人民币约5.6亿元),成为韩国网络销售企业中唯一一个销售额超过1000亿韩元(1067亿韩元,人民币约6.3亿元)的产品。此后,维持着每年的持续增长,2018年以创纪录的180万套,1800亿韩元(人民币约10亿元)以上的销售,成为业界连续5年排名第一的产品,累计销售额超过9500亿韩元(人民币约56亿元),正在为了突破1兆元的目标努力。


回归到直销,艾多美将其看作是一种流通方式。作为流通企业,艾多美认为,需要尽最大努力省去不必要的费用。流通企业过于“庞大”时,费用是会增加的,到头来会转嫁到消费者或合作企业身上。因此,流通企业需要“瘦身”。该省的省,该花的花,企业尽最大努力节俭,但不会吝啬对于改善产品品质的费用。


二 消除工作才是真正的工作




艾多美令人称道的,还有自由的工作氛围。浪潮菌考察首先参观了艾多美位于公州的新办公大楼。在这里,有游泳池,有下楼滑梯,有秋千椅,有封闭式电话间,最主要的,是没有固定工位,上班之后员工可以随意选座。“我们打造的,就是一个治愈的空间。”朴韩吉说。

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工作环境


艾多美相关人士介绍,在这里不会关注你在公司的工作方式,上班时间去游泳也无所谓,只要最后有好的结果就可以了。只要不触犯法律和公司制度,艾多美从来不解雇员工。


艾多美认为,“消除工作”才是真正的工作。不要用被动的思维去做事,而应该用能动性的思维来把单纯重复的事情最小化,腾出时间去寻找创造性的事情。艾多美为了实现“超一流企业”的经营标,强调职员要成为超一流的职员。因此,艾多美对工作有着与众不同的想法和组织文化。


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艾多美没有职级,没有像代理、科长、部长那样凭资历晋升,职级才随之上升的职级体系,员工可以随便选个头衔或者选自己想要的头衔来挂。只要贴上自己想要的职称,向公司申报即可。想挂科长可以挂科长,想挂部长可以挂部长,新职员们也一样。选择了自己想要的头衔,只要起到相符合的作用就可以。并且艾多美会产生和消失一些临时性组织。一旦出现特定项目,就会以该项目为中心组建团队,项目结束后自然消失。


三 直销依然是年轻人的创业机会


一个问题是,一家企业的成功,会引来诸多模仿者,艾多美有没有遇到这个问题?艾多美相关人士介绍,在韩国,多多少少存在模仿艾多美的企业,但目前为止还没有企业取得像样的成绩。作为企业,艾多美欢迎任何一家像艾多美一样实行消费者为中心的直销企业。因为通过健康的竞争,可以引领直销质和量的双重成长



艾多美同样面临直销固有的内外部诸多挑战。内部来说,存在品质和价格问题,存在是否有流通的自觉性的问题。特别是,一直以来许多直销企业使用的“产品特性独有”这一概念,把自己独有的一款或几款产品作为卖点来做直销,从而脱离了直销的本质,那就是直销也应该用来销售大众日用用品。


在外部,随着网络技术的发展使连接性扩大,自媒体的不断发展,以及由此导致的人与人直接沟通的方式相对弱化,而在虚拟空间中变得更加紧密,消费者通过多样的渠道会获得比现在更多的信息,直销在某种程度上会失去立足之地。


但艾多美更乐于反过来想,认为这些是直销扩张的契机。菲利普-科特勒在他的著作《市场营销4.0》中说: “为消费者考虑,企业欣然接受偶尔的低效率作业方式而使消费者能感受到企业的真诚,那时企业的好口碑自然而然会传播开来。”当直销成为为消费者带来利益的流通方式时,向消费者展示透明性和真诚性的优势得以体现,直销将成为未来的主角。


“我们认为,作为流通方式,直销对年轻人创业是个很好的机会。直销不需要有像线下营销类似的经营代理权或开超市的投资,而是类似线上经营的网上商城或建立一个移动网站,无需管理费用。 当然,直销需要比传统销售持有更多的热情和努力,而且从事直销有热情和努力就足够了。对于年轻人来说,燃烧热情和努力并不比筹集资金、掌握技术、具备资格证更难。因为即使筹集资金,掌握技术和资历,没有热情和努力的话也是不可能的。作为流通方式,直销拥有无限的发展可能性。”朴韩吉说。


四 大众精品战略会移植到中国


艾多美把全球化市场看做一个单一的市场,IT技术的发展,供应链的进化,物流技术的革命等,全球市场的国界变得越来越模糊。艾多美开展全球资源全球共享(GSGS)战略就是这种预测的结果。从全球单一市场立场来看,艾多美首先要考虑的是消费者的利益。为消费者提供需要的产品,以更合理的价格销售,并提供更便利的供给方式,就是艾多美的全球化战略。


在被问到进军中国市场,艾多美将如何运作时,朴韩吉介绍,将把艾多美在韩国所追求的大众精品战略,以原则为中心的文化原封不动的移植到中国,并为消费者打造出兴利除弊的事业模型。为了达成这样的目标,艾多美于2017年2月成立了艾多美(中国)有限公司,并为了中国市场做着前期准备工作。在烟台市中韩产业园内正在建设着厨房用品工厂,牙刷工厂,保健食品工厂。 同时,已经向中国商务部提交了直销许可申请材料,现在正处于审查之中。在取得直销经营许可证之后,中国市场将正式营业。


Ⅴ、对中国的启示


当被问到对中国直销怎么看,以及对于中国直销法规修改有什么建议时,朴韩吉直言不讳:“直销存在的最大的危险要素,是将直销以投资(投机)的方式去运营而不是以流通的方式,这就必然要支付过多的服务奖金,因此在一定产品品质前提下,产品的价格会比其他产品要高。”


因此,对于中国直销,朴韩吉建议:“法规修改的方向,还是要以能够为消费者带来利益为导向,制定能将直销发展成为正直的流通方式的政策。”


综上所述,浪潮菌认为,韩国直销行业的发展在如下几点,能够给中国直销一定的启示。


1、回到“流通”


在交流中,朴韩吉一直强调的不是艾多美作为一个直销企业,而是作为一家流通企业。也就是说,将产品送达客户,这才是直销的根本所在,至于是单层次还是多层次,只是送达的不同方式而已。


因此,韩国对于直销采取了分级管理的方式,访问销售、后援访问销售和多层次销售对应不同的管理标准。对企业来讲,选择了哪一种直销方式,也就是选择了接受哪一层级的监管方式。


在这种情况下,企业选择的产品,无论是不是自己生产,只要能保证质量关,都可以采取以直销的方式进行销售。


反观目前我国的直销管理,一是限制品类,二是限制生产资质,不可避免导致同质化的恶性竞争。艾多美取得成功的大卖单品,都是严格选品的结果,对于我国直销行业应该有所启示。


2、管住价格


韩国直销法规定, 多层次直销公司应指示建议的零售价格,建议的零售价格不应超过《总统令》规定的数字。具体而言,目前韩国直销单品价格的上限是1600美元(约9400元人民币)。


这样的限定是有道理的,因为一旦产品价格脱离价值,就很容易成为兜售事业机会的道具。


相比而言,我国《直销管理条例》并没有对直销产品或直销公司销售的产品进行价格干预。对于“金字塔销售”而言,其核心在于拉人头,或者打着销售产品的旗号拉人头,销售组织资格。现今,纯粹拉人头模式已经非常容易被识别,但是打着销售产品旗号拉人头还是具有很大的迷惑性。通过制定远远背离实际价值的价格,辅之天花乱坠的制度,“金字塔销售模式”还是很容易被复制传播。


3、重视产品


分析艾多美的成功,最终还是回到产品的成功。艾多美有一点认识特别清楚,直销产品必须放置到与社会其他经营渠道产品竞争的层面上,才是真正的以消费者为中心。


对于艾多美来讲,目前功能性产品占到70%,生活用品占到30%。但是,非功能性的产品已经越来越多。朴韩吉说,直销渠道确实在受冲击,归根结底还是产品性价比差。


艾多美有一项引以为傲的数字:退货率0.2%。公平交易委员会官网上所公开的直销经营者信息中有关于退货的一项。销售额排名前20的企业平均退货率是2.08%。事实上,退货率达到2%的话不仅是直销,对于一般的流通产业也是比较良好的数值了。电视购物的平均退货率远远超过了10%。但艾多美的退货率是0.24%,在业绩排名前20的企业中最低。由此可见,艾多美所主张的质优价量的大众精品战略得到了消费者的信任。


4、企业责任


归根结底,企业是行业最重要的要件。行业是否健康发展,企业起到决定性的作用。


看韩国直销市场,不能不说没有乱象存在,事实上我们看GNGP的案例,与我们目前着力打击的乱象极为相似。这个时候,就需要有正直的企业站出来充当压舱石。要不然,航船会随波逐流,直至倾覆。


浪潮菌访问的艾多美企业人员以及经销商代表,很多都有在其他直销企业工作的经历。“这不是我想要的”成为大家平地起高楼的起点,按照朴韩吉的话讲,就是“如果没有这样的企业,我们就创造一个”。艾多美的成功,证明了正道直销的价值,从而也可以给行业起到一个示范。


最最关键,还有知行合一。嘴上喊“为社会创造价值”天花乱坠,一行动就是“在这里你可以成就人生梦想”,只能令这个行业形象越来越不受待见。


所谓企业家精神,创新当然很重要,冒险也是必备要素,但最重要的还是责任感。


有责任感企业的成功,才是真的成功。这样的企业,既可以成为风向标,更可以作为压舱石。


5、协会重要


韩国直销的监管,分为政府监管和行业监管两个部分。政府监管,可以对违规现象例行处罚,而行业监管对于企业合法运营,同样有强制力。


很多直销企业都有这样的苦恼,知道行业中某些企业“行事大胆”,业绩飙升同时也令行业形象受损,但意图正道直行的企业对此却无能为力,甚至只能采取跟跑战略,沿着坏榜样设定的道路才能生存,从而出现劣币驱逐良币的后果。


但如果有行业组织存在,而加入行业组织又是合法运营的前提,众多守规矩的企业组成的裁判班子就可以投票将坏分子除名,从而起到净化行业的作用。韩国共济组合驱逐GNGP,就提供了个很好的参照。


另一方面,由于行业组织由企业组成,可以更有利于收集企业信息和诉求,从而给监管部门提供参考。


我国新型监管方式,也是倡导企业自治、行业自律、政府监管、社会监督四位一体。无疑,在直销行业,行业自律这一环严重缺位了。


6、分层次监管


韩国对于访问销售、后援访问销售及多层次销售采取分层次管理,也是相对较为科学的监管方式。


我们国家目前一刀切的禁止多层次销售,导致了事实上的名存实亡,团队计酬以变身的形式出现。从韩国的经验看,有条件放开多层次并非一定会导向不可收拾,只要配套监管措施到位,同样可以有一个良好的直销秩序出现。



内容摘自《新浪潮杂志》
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