艾多美:直销界燃灯者

新浪潮
2019-05-05

“人点灯,不放在斗底下,是放在灯台上,就照亮一家的人。”

                                    ——《马太福音

01
韩国的亚达城


2019年4月26日上午,韩国中部小城公州市,一场新办公楼启用庆典正在这里举行。出席活动的除了公司高管,还有公州市市长派出的代表发言,公州市议长出席并发言,另有国会议员发来祝贺视频。


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剪彩现场


资料显示,公州市,位于韩国忠清南道中央,是百济的古都。旧称熊津、熊川,面积940.18平方公里、人口14.1万余人。


一个十余万人口的小城,一个大企业总部大楼启用,也难怪受到当地如此重视。


这个大企业,叫艾多美。据统计,2018年,艾多美实现全球营业额70.59亿人民币,仅韩国市场销售额就达9900亿韩元(约合58亿人民币),仅次于安利韩国市场的1.16万亿韩元,但艾多美实现的增长率是8.83%,利润为1200亿韩元(约6.9亿人民币),而安利的数字分别为0.05%和768亿韩元。


当地电视台TJB(大田广播)在8点档新闻节目中对于艾多美新办公大楼的启用,也进行了长达2分钟的重点报道。作为地方财经新闻,报道将艾多美与安利进行了类比。报道称,位于美国密歇根州的小城亚达城,因为一家著名企业安利的存在,人均收入超过全美40%。如今,韩国小城公州也迎来这样的机会:艾多美全球500万会员,每年可以为公州带来10万人流,从而带动当地经济的发展。


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“我今天特别激动。奋斗了10年,终于有了自己的‘房子’,再也不会因为没有好的办公场所影响合作了。”艾多美会长朴韩吉在启用典礼上动情地说。


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在创立艾多美之前,朴韩吉有着多年在直销企业的经历。但他发现,那都不是他想要的。他一直奔走在寻找忠于原则、遵守原则的直销公司的路上,但世界上没有那样的公司。创立艾多美的初衷,就是朴韩吉认为:“如果没有,那就创造一个”。


绝对品质绝对价格,是坚持以”消费者为中心“原则的基石。以这个理念创立的艾多美,比预期更快的得到了消费者的好评和认可,快速占领韩国市场并开始席卷全球。


2010年,艾多美进入美国开始拓展国际市场,当年,艾多美便以847亿多韩元的销售额跻身韩国直销业界的“塔顶”,在同行业掀起了一阵旋风。2011年艾多美销售额突破1000亿韩元大关,达到1287亿韩元,创下了韩国本土直销企业销售额最高的记录。同时进军到日本和加拿大,开始具备了全球化的能力。


2012年,艾多美销售额达2349亿韩元,对比前年实现惊人的82.5%的增长,正式跃居韩国直销市场第二位。2013年,艾多美在最短时间内会员数突破100万名,成为韩国直销行业拥有会员最多的企业。2014年1月,艾多美进军到中国台湾,建立了东南亚中华圈的先锋站。2016年是向着全球化艾多美突飞猛进的一年,海外销售额达到1258亿韩元,又依次进军柬埔寨、菲律宾、马来西亚,将东南亚市场拥入怀中。


虽然在过去的10年中艾多美取得了光彩夺目的成长,但是事业初期却是饱受挫折。创业之初,公司商标用A4打印纸制成挂在在简陋的办公室里。合作者们来到之后,不禁怀疑:“连正式的公司商标都没有,能干成什么事业?”很多人因此都转身离开了。不仅如此,艾多美最初的事业说明会,也是在一家即将关门的鸭肉汤餐馆里召开的,当时虽然只有15个人,但大家都充满热情地规划着未来的事业。


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会议现场


正因此,朴韩吉会长在启用仪式上的讲话充满感慨,同时也满怀豪情:“希望艾多美的新大楼成为和解和治愈的空间。未来,艾多美的发展将更加加速,成为流通枢纽,为韩国、为全世界销售更多更好的产品,为会员提供更稳定和更快发展的流通网络。”


充满期许的不只有朴韩吉。


公州市市长代表发言指出:“艾多美大楼2016年开始动工,成为公州新的地标建筑,更多的人会因此访问公州,给公州带来活力。希望艾多美不仅在公州,在全世界都写出新的历史。”



公州市议会议长发言指出:“很多人把企业分为好的企业和伟大的企业。能带动困难人群一起发展的企业就是伟大的企业,艾多美在此行列。艾多美经过10年奋斗建起新大楼,希望未来在世界舞台上有更好的发展。”


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代表经销商发言的朴贞秀更是对未来充满憧憬:“搬进新大楼,可以说我们有了发展的新武器。会长带领我们走出困难,这个大楼就证明了我们的成功,我们还要走向百年企业。今天这个时刻,我们的会员还有经销商得到这么好的礼物,一定会更加努力。”


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百年企业,同样出现于国会议员的祝福视频中。国会议员希望,艾多美不仅要做成百年企业,也要做成公州市民喜爱的企业。


02
直销界好市多



在美国,有一家以低价优质著称的连锁仓储超市—Costco(中文译为“好市多”)。这家超市只有付费会员及其携带的亲友才能进入消费,这种有门槛消费却将企业做成了世界第二大零售商,仅次于沃尔玛。好市多产品价格到底有多低?小米CEO雷军曾对媒体如此描述:他看到同行伙伴买了两大箱子东西,粗略算来在北京大概需要9000元人民币。而在好市多,仅仅用了900元人民币。


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资料显示,好市多每年会员费收入大约20多亿美元,而2017财年利润为26.8亿美元,这意味着其利润主要来自会员费。这种商业模式,可以让好市多极大降低商品价格。


好市多如何做到低价呢?一是降低进货价格,二是降低毛利。在进价方面,好市多选择有爆款潜质的商品,同类商品减少品种,代表着足够大的订单量和更少品牌的竞争,从而获得与生产商之间更强的议价能力,进货价非常便宜。在毛利率方面,好市多内部规定,所有商品毛利率不超过14%,一旦超过这个数字,就需要CEO批准。与此同时,在后端营销上,好市多几乎没有支出,没有广告预算,只针对潜在用户发送邮件,并向现有用户派送优惠券。


这是不是一家神奇的零售企业?而且,目前好市多还在高速增长阶段,过去十年销售额年均增长率达到9.1%,而沃尔玛是5.9%。


也许很少有人能想到,如今在直销行业,也出现了这样一家与好市多理念和模式相似的企业,同样以高质低价获得了高速的发展,这家企业就是艾多美。巧合的是,艾多美商品价格比较的对象,恰恰就是商超,而不是同类型的直销企业。也正因此,朴韩吉会长在介绍企业时,更多提到的是做一家流通商,而不是直销企业。


说到艾多美成长的秘诀,离不开八个字:绝对品质,绝对价格。


艾多美的绝对品质,就是指任意一家企业,以艾多美的价格,都无法赶超艾多美的产品品质。为此,艾多美与合作企业一起,从原料开始,一直到品质管理,对产品生产的全过程持续进行着改进工作。


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艾多美新总部大楼外观


为了保证产品的过硬品质,艾多美的产品成本高于同行业水平,2018年度审计报告显示,艾多美的产品成本比重是44.92%,相比同行业的平均水平,要高出10%以上。


产品成本比重高,并不意味着售价就高,而是艾多美在追求优良品质的前提下,还能保障合作企业恰当公正的利润。


绝对品质之外,艾多美称雄于市场的第二个利器,就是绝对价格。


售价低的前提同样是两点,一是降低进货价格,二是降低毛利率。


艾多美在降低进货价方面,采取了给生产企业广泛支持的方式。比如,艾多美想办法让合作企业减少利息的费用,在与合作企业交易时全部以现金结算。如果合作企业遇到原料采购费用紧张或工厂改进,艾多美会给予无息贷款支持。这样,不仅增强了与生产企业之间的议价能力,同时也与生产企业结成了利益共同体。


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艾多美合作伙伴科玛公司对合作情况进行介绍


降低售价的另一个方面,就是减少毛利。


为了与三星、LG等品牌争夺高端产品的市场占有率,艾多美公司历时两年研发出了一款新品,却在上市前夕遇到了麻烦。按照公司一贯的高性价比定位,这款产品的定价必须尽可能低,但是受前期的技术投入和研发成本影响,其产品定价始终居高不下。事实上现有的定价在韩国同类直销产品中处于平均水平,但是为了凸显艾多美公司产品价格的绝对优势,朴韩吉紧急召集高管开会,会议中他大胆提出,将该款产品的利润降低至3%,以确保产品的高性价比。朴韩吉说:“只要能保证产品在消费者心目中绝对低价和绝对品质的绝对优势,那么无论是什么档次的产品,我们都敢于让产品利润最低化。”


降低进货成本的同时,艾多美还千方百计降低管理成本,以及减少各种各样不必要的支出。审计报告显示,2018年艾多美营运成本比重是10.29%,不及同行业平均营运成本的一半。艾多美追求零费用,意味着不必要的费用支出要最大限度的节约,但必要的费用绝不节省。在艾多美,员工为了取消工作而工作,即不必要的工作,机械的反复性的工作交给机器,或者委托给外包公司去做。比如,艾多美公司根本没有采购部门,而是采取物流外包,让供货商直接和物流公司对接。


4月26日的新大楼启用庆典,在参加仪式的浪潮菌看来,显得有点过于朴素。大楼外边没有彩旗招展,没有花团锦簇,也没有气球、无人机升空。程序上,地方领导致辞,公司创办人致辞,经销商代表致辞,然后在大门口剪彩,一个本该隆重的仪式就结束了,前后用时仅仅一个半小时。“这恰恰反映了公司的理念,可以不花的钱就不花,这样可以把省下来的钱让利于会员和经营者。”公司一位管理者表示。


该花的成本就花,该省的就省,这让公司在高速增长的同时,也有很好看的利润呈现。根据韩国公正交易委员会的数据,从2010年到2018年,艾多美产品利润占比在9.34%到12.24%之间,平均为11.35%。这在韩国位居前列的直销企业中,属于最好水平。


03
直销界燃灯者


4月26日的新楼启用仪式,有一个特别的环节:开启前由一位牧师上台祈祷。


这是因为,艾多美会长朴韩吉是一位虔诚的基督徒。


《马太福音》里这样讲述燃灯者:“人点灯,不放在斗底下,是放在灯台上,就照亮一家的人。”


艾多美之于直销行业,就是这样的燃灯者。它不是闷声发大财,而是希望自己走出一条真正能够造福于人的直销之路,并引领行业向好。


做为直销企业的老板,朴韩吉如今又有了新的一重身份:韩国直销协会会长。所以,在带领自己企业不断发展的同时,朴韩吉又多了带领整个行业走出污名的责任:“任何土壤都是既长庄稼也长杂草。好的农夫会清除杂草,让庄稼长得更好。但直销行业在以前名声并不太好,在很多人眼里只有杂草没有庄稼。”朴韩吉说。


许多直销企业的运营方法是通过脱离产品价值的定价策略,不是让消费者“购买”产品本身的价值,而是诱导其“投资”产品。消费者需要支付更高的费用,来购买超出产品价值之外的、包含了事业机会的高价产品,这是一种通过人脉销售让人们遭受经济损失的构造。


正因此,艾多美显得有点“另类”。


艾多美通过“大众精品策略”,从制定产品价格的时候起,就将“事业机会”排除在外,坚持只根据产品本身价值来定价的基本原则。“通过产品吸引会员,而不是通过奖金诱导人群。由产品来开拓市场,而不是由人开拓市场。直销就是一个流通渠道,其初衷是将产品和人结合在一起。”朴韩吉说。


正因为以消费者为本位,艾多美有一个特别自豪的数字:350万会员。而其中,90%都是消费者,只有10%是经营者。


“艾多美以消费者为中心,这是和其他直销企业最大的不同之处。”一位艾多美最高级别经营者说。这位经销商介绍说,艾多美之所以有了如此多的消费者,在于产品品质好而且价格不高,同时也不存在加入的费用以及反复购买维持会员身份的费用。


“在我们这里,可以说没有经销商概念,只有消费者概念。所以会长在第一次说明会时就明确说明:如果是为了赚钱,请离开,如果是为了产品,请留下。所以在艾多美,成功的经销商首先也是觉得产品好,是以产品使用架构起消费者团队的。”另一位最高级别经营者说。


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4名最高级别经营者合影


据了解,目前为止,艾多美一共有5名最高级别经营者。但这5人也并不是说就可以拿着天价的酬劳高高在上,相反,在艾多美,对于经销商的收入,有着上线封顶。“会长告诉我们,他设计的奖励制度是均富而不是独富,所以我们现在的收入都已经封顶,我们现在的目标很纯粹,就是帮助更多人实现梦想,我觉得这才是最大的成功。”这让浪潮菌想起来中国改革开放总设计师邓小平的话:“让一部分人先富起来,先富起来的人带动后富起来的人,最终达到共同致富”。


通过克制欲望来引导人们树立正确的成功观,所以,在艾多美,从会长到每一个成功的领导人,都是既照亮自己也照亮别人的“燃灯者”。


艾多美从没有为了确立以原则为中心的直销而停止努力。2012年,艾多美成立了一个由公司主管的伦理自律委员会。通过伦理自律委员会,艾多美引导事业者自行展开原则中心的直销活动。即使销售额再高、职级再高,只要做出脱离原则的行为,就通过伦理自律委员会的审议,并予以解除资格的最高制裁。据了解,去年艾多美解除资格58 起,资格停止 45 起,停止奖金发放 19 起,警告 11 起,停止产生奖金 5 起,总计对 138 个事业者的 ID 进行了制裁。可以说,伦理委员会是艾多美可持续发展的根基。


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最高级别经营者与考察团座谈


毫无疑问,更多的直销从业者忘记了这一初衷,以至于让直销变得越来越被妖魔化。艾多美所做的,只是给直销正名而已。


“我们愿意将自己的经验公开,希望大家都能正道而行。”在谈到经营数据以及经营理念公开会不会影响企业发展时,朴韩吉说。


这是朴韩吉作为直销协会会长的责任所在,也是艾多美作为韩国最大的本土直销企业的责任所在。


令朴韩吉欣慰的是,“过去的直销企业,更多宣传卖得贵让你赚钱,这些年开始寻找物美价廉模式,靠奖金诱惑人的公司越来越少,靠产品吸引人的公司越来越多。”


正直和善良是艾多美最好的经营策略,我们坚信世界上好人还是比坏人多。”朴韩吉说。


侧记: 韩国来的箱子

桃李不言,下自成蹊。艾多美对于中国直销界,就是一个无需多言的响亮存在。

最早知道艾多美,是浪潮菌一个朋友从一家大型跨国直销企业跳槽到那里。当时还比较懵:艾多美是啥?

但自此有了对艾多美的更多关注,也就慢慢有了些了解:艾多美是在韩国业绩仅次于安利的本土直销企业,以小单模式著称。艾多美已经开启进军中国市场的步伐,在烟台已经注册成立在华总部。

山东省政府批复中韩(烟台)产业园建设,浪潮菌在里边发现一句话:支持产业园引进韩国直销龙头企业。浪潮菌通过多个信息确认,该公司就是艾多美,并对此进行了独家报道。由此可以看到,当地政府对于艾多美即将在中国开展业务的关注和支持。

但权健事件的发生,让中国直销的申牌发牌工作按下暂停键。艾多美选择了积极拥护,耐心等待,并做好在中国启动市场的前期准备工作。

此次赴韩国考察,浪潮菌对于艾多美有了一个更加全新的认识。可以说,艾多美是真直销,因为发展人仅仅是手段,卖产品才是目的。但艾多美又不像直销,因为它几乎颠覆了我们对直销的认知,虽然认知只是被蒙蔽的结果。

浪潮菌大学同学,毕业后远嫁韩国,如今在首尔某大学教书。浪潮菌向其探问,看韩国市民对艾多美的认知。同学探问后回复,听女伴讲,该公司的牙刷牙膏还不错。

诚哉此言,艾多美牙刷敢于和任何商超比价格,每6个韩国人平均就拥有一支。

这样的直销产品放在中国,即使是20个人拥有一支,又是什么量级?

回到济南机场,在等待取行李时,一个转盘上的箱子引起了浪潮菌的注意,这个箱子上明确写着艾多美。难道,有人悄悄滴做了经销商?

最终发现,箱子的主人是一名韩国男士。浪潮菌与其交流获知,其箱子里有一些生活用品,但也有一些是艾多美的产品。他就是觉得艾多美产品好用,所以出国也带一些。

艾多美产品就这样来到中国。

难道,这其中有某些寓意所在?

中国直销,能从中汲取些什么

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内容摘自《新浪潮杂志》

阅读原文请点击:https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzI0Mzc5OTk1Nw==&mid=2247492280&idx=1&sn=2b06bab6ad7d6ccfe375c1a9b655db68&chksm=e9652042de12a95482c9f621585b6a15fa071ea876d7c799a14dc6103430d7c309d1aa5e72ec&scene=21#wechat_redirect

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